专题：软实力加速出海攻坚

  走出去才能赢得未来，高质量出海成为中国企业发展新趋势。当前，新一轮“出海潮”更多呈现为新兴领域、全生态链，面向多元市场的品牌输出，对企业软实力提出更高要求。中国企业需建立国际化思维，加强品牌和人才队伍建设，讲好中国故事，顺应趋势，善作善为，走好出海之路。

——编者

文｜徐润东   郭佳

关键词：企业海外形象；海外传播；中国品牌；品牌国际化；跨文化沟通；品牌营销

  中国企业海外形象，指中国企业在海外的品牌形象、经营行为以及社会责任等方面的综合体现，是展现中国品牌、经济实力和文化软实力的重要窗口。随着全球化不断深入，越来越多中国企业走向世界舞台。在这个过程中，构建企业海外形象不仅关系企业在海外的生存与发展，也影响国家形象的塑造。

现实意义和价值

  第一，构建企业海外形象并通过有效手段传播，不仅有助于提升企业在国际消费群体中的知名度和好感度，还可以帮助企业在东道国获得更好的政策支持，降低运营风险，优化投资环境。2022年，亚马逊开启“闪耀吧，中国品牌”传播项目。被称为“中国宜家”的致欧科技入驻亚马逊平台，借力该传播项目于2023年6月正式在深圳证券交易所创业板上市。另一个主角KEMIMOTO深耕小众细分赛道——极限越野车车型配件，成为当今全球UTV配件类目领军品牌。在“闪耀吧，中国品牌”传播项目后，KEMIMOTO在美国和日本正式建立海外分公司，并荣登第二届全球品牌出海峰会“中国新锐出海品牌30强”榜单。这两个品牌均是通过海外传播项目构建企业海外形象，扩大了国际影响力，赢得了更有利的企业经营环境。

 第二，构建企业海外形象可以助力企业增强国际竞争力。随着全球化深入发展，国际市场竞争日益激烈，通过构建积极的海外形象，企业可以提升国际地位，吸引更多优质客户或合作伙伴，增强国际竞争力。东航在2021年和2022年集中开展“遇见中华文化Meet U in Chinese Culture”主题海外传播策划，致力于通过讲好东航故事，向海外受众传递中华文化。东航从面点、茶饮等触手可及的饮食文化元素切入，逐步扩展至汉字、节气、传统节日等传统习俗，发动中外员工力量，推出独具品牌特色且蕴含中华文化的系列主题策划。东航的展览获得国内外点赞，这是一次企业构建海外形象的良好尝试，提高了东航国际竞争力。

 第三，构建企业海外形象可以促进跨文化沟通。通过树立良好的形象，企业可以更好地与当地文化沟通融合，减少文化差异带来的摩擦，促进合作共赢。TikTok进军东南亚市场时，遇到的挑战之一就是当地市场复杂多变，为此，TikTok因地制宜，根据各国各地区文化习俗开展营销传播活动，也因此得到了东南亚目标群体的文化尊重。

 第四，构建企业海外形象有助于树立国家形象。企业海外形象在一定程度上代表国家形象，优秀企业海外形象有助于讲好中国故事，传播好中国声音，从而提升国家在国际舞台上的地位和影响力。中国核工业华兴建设有限公司在巴基斯坦承担出口核电建设三十年，在为当地带来清洁能源的同时，也创造了众多就业机会，培养了大批核电产业工人，让数以万计的巴基斯坦籍工人投身核电建设，获得稳定幸福的生活。这不仅帮助企业树立了良好的企业形象，也对外传播了我国负责任的大国形象。

现状总体积极

 第一，意识提升。近年来，越来越多的企业意识到构建海外形象的重要性，开始注重在国际市场塑造和传播自己的形象。如OPPO积极利用Facebook等社交媒体平台进行品牌传播和用户互动，通过分享大量用户真实的使用案例，包括用户的使用经验、产品功能的展示，以及用户的评价和反馈等吸引海内外受众关注。类似OPPO这样主动塑造海外形象的策略不仅让用户感到被重视和认可，满足用户分享欲，还让潜在消费者看到企业产品的优势和使用价值。

 第二，策略多元化。为了让海外受众客观、深入地了解中国数字经济、数字社会与数字治理发展成就，腾讯开启“中洋镜”项目。该项目采取国内社交平台+海外社交平台“双轮驱动”模式，既在国内平台抖音、微信视频号、微信公众号等，也在Facebook、Youtube、Instagram、TikTok、Twitter等国外平台进行发布，最大限度做到传播渠道广泛覆盖。单期视频仅抖音和微信视频号双平台播放量近百万次，抖音粉丝近2万名，微信视频号粉丝近1万名。这个案例说明，企业在构建海外形象时可以采取多社交平台齐发力的策略。除此，企业还可以通过广告宣传、公关活动、社会责任项目、文化交流等方式，以及利用数字营销和社交媒体平台来扩大影响力，从而构建海外形象。

 第三，文化融合。企业在海外运营时越来越注重文化融合与适应，尊重当地文化，积极参与当地社会活动，以提升企业形象并减少文化冲突。华为作为我国出海企业的代表之一，在国际传播中尊重所在国文化，保证传播主体的去官方化，立足企业发展视角、技术视角等进行严谨的内容发布，用更多专业性视角和诚恳的信息发布方式增加与订阅者之间的互动，适应并融入所在国文化。

 第四，国家支持。除了企业自身意识觉醒，中国政府积极支持企业走出去，提供了一系列政策支持和指导，帮助企业构建海外形象，提升国际竞争力。近年来，国家不断出台相关政策，为企业出海保驾护航，为企业海外形象构建提供坚实后盾。

面临四大挑战

  第一，文化差异。从东南亚市场文化多元可以看出企业出海需要适应不同的文化。放眼全球，文化更加复杂多样，这是企业海外形象构建面临的巨大挑战。

 第二，法律法规。合规经营是企业海外形象构建的基础。同时，企业海外形象构建也受到各国法律法规限制。

 第三，媒体舆论。如前文提到的华为出海案例，国际媒体对中国企业的报道或多或少存在偏颇，这对企业海外形象构建形成挑战。

 第四，危机公关。企业海外运营可能面临各种危机，如产品召回、服务质量欠佳、供应链中断等，如何有效应对这些危机，保护企业声誉，是企业海外形象构建中的关键挑战。

五大维度发力

 第一，文化维度。首先，企业应当明确自身核心价值观，并在海内外运营中加以恪守，使其成为企业文化的一部分。其次，企业要在尊重当地文化基础上，适当融入中国优秀传统文化元素，不仅展示企业的文化创新能力，也传播中华优秀传统文化。最后，企业可以通过文化交流与培训等活动，加强与当地文化交流和融合，促进文化互鉴，强化跨文化沟通能力，加强文化软实力建设，有效避免文化冲突。航空业务的国际交流和文化传播属性突出，资源方面也具有特殊优势，东航立足“世界品位，东方魅力”企业理念，借助企业海内外新媒体矩阵，调动国际化员工团队，推动中华文化走出去。东航向世界展示具有东方韵味、中国风范的优秀文化，在润物细无声中实现跨文化传播，从文化维度构建海外形象。

 第二，品牌维度。首先，企业可以通过有效的传播策略，提高品牌在海外的知名度和影响力。其次，优质的产品和服务是企业海外形象的核心，保证产品的高质量和服务的良好度有助于企业建立良好的品牌声誉，增强品牌海外信任度。在品牌维度，企业还需要注意在全球范围内保持品牌信息和形象的一致性，建立稳定可靠的全球品牌形象。腾讯“中洋镜”项目引发海内外对中国数字科技生活的关注。该项目联动有影响力的优质视频创作者，共同对“数字中国”“科技中国”进行全面展示和深入解读，成 功撬动了更多传播资源。

 第三，传播维度。企业需要利用社交媒体平台，加强与海外受众互动，扩大品牌国际影响力。比如，通过不同国家网络传播，提高企业信息传播的效率和覆盖面；通过国际媒体宣传，传播企业正能量；通过公关活动和文化交流，增强与当地社区和有关部门的联系。需要注意的是，传播信息发出后，企业要建立完善的系统，持续跟踪，定期评估海外形象，了解外部环境和内部运营变化，不断优化企业形象构建策略。中华人民共和国恢复联合国合法席位50周年纪念日当日，环球网充分发挥媒体优势，在美国纽约时代广场大屏幕投放活动信息，向全球观众展现新中国恢宏的世界胸怀与坚定的大国担当。同时，众多媒体平台对本次活动进行了集中推送，为国际主要媒体转发奠定了渠道基础。从这个案例可以看出，企业在海外运营中要充分重视媒体的作用，利用媒体扩大传播，构建海外形象。除此，还可以通过开设文化工作坊、举办文化交流活动等形式构建海外形象。

 第四，社会维度。企业需要积极参与当地社会和经济发展活动。中国华能集团在柬埔寨的桑河二级水电站项目，不仅确保电力供应稳定，还积极保护环境、生物多样性，为库区居民扶贫减贫，加强生态保护，树立绿色形象，推动当地就业，这是中国企业在海外市场取得成功的重要途径。企业要注重环境保护和社会责任，推动品牌可持续发展，提升企业形象。奇瑞汽车在疫情防控期间积极履行社会责任，帮助海外市场复工、抗疫，连续多次获得“中国企业海外形象20强”称号。哈尔滨电气国际工程有限责任公司则从环保角度构建海外形象，在承建项目施工过程中秉持绿色发展理念和“友好环境，温馨家园”责任观，与项目业主、当地环保部门密切配合，开展动植物拯救计划等。通过践行可持续发展理念，促进当地生态环境保护，获得了当地人民的欢迎。

 第五，国际维度。中国企业的海外形象，不仅事关“一带一路”建设大局，而且已成为中国国家形象的重要组成部分。能源合作是共建“一带一路”重点领域。十年来，中国长江三峡集团有限公司坚持共商共建共享原则，同各国在共建“一带一路”框架下加强能源合作，并在海外业务中做好生态环境保护，如在其管理的“世界动植物王国”区域积极履行生态守护者角色，成功入选“2023中国企业国际形象建设十大优秀案例”。这个案例表明，高质量共建“一带一路”，推动共同发展，有助于提升中国企业在全球范围内的形象。

前瞻五大趋势

  第一，随着数字技术快速发展，企业将更加依赖数字平台构建和传播海外形象。未来，通过AI、大数据等，企业可以更好地分析消费者行为、市场趋势、海外反馈等内容，适时调整海外形象构建策略。

 第二，企业将更加注重本地化策略，以适应不同国家和地区的文化、法律和市场差异。为了实现这个目标，企业需加强跨文化沟通能力，比如通过文化培训、文化团建等不同文化交流活动，理解不同文化背景的客户需求。同时，企业将通过建立更广泛的合作伙伴关系提升海外形象，包括与当地企业、非政府组织和政府机构合作。

 第三，内容营销仍是企业海外形象构建的重要组成部分。内容为王原则适用国内外消费者。企业将优化品牌故事，通过创造有价值的内容吸引和保持目标受众的兴趣，通过讲述品牌故事建立情感联系，传递品牌核心价值观和企业文化。

 第四，随着全球对环境和社会问题关注增加，企业将更加重视可持续发展和履行社会责任，更加注重绿色发展，提升企业形象。企业将进一步加大科技创新力度，积极践行ESG发展理念，提升产品和服务质量，优化企业海外形象。

 第五，品牌国际化，人才国际化。近年来，越来越多中国企业走出去，并赢得海外消费者认可。中国企业正在努力将本土品牌国际化，国际化人才愈加成为企业走出去的资本之一。因此，培育国际化人才，打造国际化品牌，是未来企业海外形象构建的重要趋势。■

作者单位

徐润东 中国国际公共关系协会

郭佳  《国际公关》杂志社